Wervingscampagne voor de Willem de Kooning Academie
Studenten werven door ze te laten creëren
Op prikkelende, enthousiaste, slimme en pionierende wijze de interactie aangaan met onze ‘media savvy’ doelgroep. Dit was de uitdaging voor de wervingscampagne waar de Willem de Kooning academie uit Rotterdam ons voor stelde. Met als doel een verhoging van het aantal aanmeldingen en meer bekendheid voor het onderscheidend onderwijsaanbod.
Als antwoord ontwikkelden wij een strategie, waarbij potentiële studenten deelnemen aan ‘challenges’ zodat ze zelf gingen ervaren hoe het is om aan de WdKA te studeren. Deze interactieve benadering, gericht op de kracht van de community, resulteerde in 20% meer aanmeldingen en een sterke integratie tussen werving en onderwijs.
Campagne als frame
De campagne als creatieve uiting staat niet op zichzelf, maar is ontworpen als een ‘frame’ waarin we de creatieve kracht van de Willem de Kooning Academie en de deelnemers laten zien. Krachtige beelden van pas afgestudeerde studenten introduceren de challenges in de campagne en werden aangevuld met ingezonden werk van potentiële studenten.
De challenges zijn dan ook niet enkel campagne-uitingen, maar een manier om álle ambassadeurs te betrekken en mee te laten doen. We selecteerden de challenges en werk van alumni samen met onderwijsmanagers en vakdocenten. Tijdens een powerlunch met eerstejaars studenten testen we de selectie om te ontdekken welke challenges aansluiten bij de belevingswereld van onze doelgroep.
Campagne verloop: een interactief en adaptief proces
De lancering was een uitnodiging via social media om de open dag te bezoeken en deel te nemen. Tijdens lezingen op middelbare scholen deelt de recruiter stickers uit met passende challenges. Deelnemers posten hun creaties via Instagram en Facebook en het mediateam reageert op de bijdrage en docenten geven feedback op het werk. Deze vorm van campagne voeren biedt de mogelijkheid om echt in gesprek te gaan over studeren aan de academie. Praktische en inhoudelijke vragen wisselen elkaar af.
Door scherp te luisteren naar de ervaringen van deelnemers, de betrokkenheid via social media en de interne beleving stuurden we de campagne bij. Zo besteden we bijvoorbeeld aandacht aan studie richtingen die in aanmeldingen achter lopen door studenten te interviewen over hun studie ervaringen. We organiseerden portfolio nazorg tijdens de open dagen. Docenten geven feedback op portfolio’s voor toelating, het challenge team reikt op basis van de feedback challenges aan om het portfolio te verbeteren.
Gedurende de reis stuurde MV de campagne bij waardoor de interactie alleen maar beter werd. Deze manier van werken was nieuw voor mij, maar heb ik als zeer prettig ervaren.
Podium en kruisbestuiving
De sterkste bijdragen worden beloond met een podium. Tijdens de open dag zien deelnemers hun werk terug op de challenge wall en reclamezuilen. De campagne tram die maanden door Rotterdam rijdt vult zich naar verloop tot een prachtige collectie. Deelnemers delen dit trots via social media.
Benieuwd naar de campagne journey van deelnemer Annick? > bekijk journey
Nieuwsgierig naar de reis van marketing coördinator Carmen > bekijk journey
Het frame levert stevige kruisbestuiving op tussen werving en onderwijs. De oriëntatiecursus, waarin deelnemers in 12 weken aan de hand van challenges begeleid een portfolio bouwen voor de toelating, is daar een mooi voorbeeld van. Verder worden er spin-off workshops georganiseerd tijdens externe events waar moeilijk te bereiken doelgroepen komen. Studenten aan de docentenopleiding ontwikkelen een challenge lesbrief voor leerkrachten in het middelbaar onderwijs. Gastdocenten maken een populaire vlog over het geven van een Challenge vlogworkshop die zorgt voor onverwachte free publicity.
Resultaat
De vooraf gestelde doelstellingen zijn bijna allemaal behaald, waaronder de belangrijkste: meer aanmeldingen! Met de nodige ervaringen op zak definieert het campagneteam de bouwstenen en visie voor volgende campagnes; maak de WdKA benaderbaar, menselijk en dicht bij belevingswereld van jongeren!
Meer weten over interactieve crossmedia campagnes?
Met veel plezier en wederzijds vertrouwen werkten we intensief samen met het WdKA campagneteam en de conversatie-expert Stefan Herwig. De weg is vrijgemaakt voor een interactieve vorm van werving en we volgen met enthousiasme de opvolgende campagnes.
Benieuwd hoe de belevingswereld van jouw beoogde doelgroep de kern vormt van een campagne?
We sparren er graag over!
Kernteam
Marketing en communicatie WdKA Carmen de Groot
Matthew Armitage
Service design MV
Conversatie- expert en strategie Stefan Herwig – Conversation next
Periode
aug 2015 – mei 2016